Il processo decisionale che conduce il soggetto all’acquisto di un bene è oggi molto diverso rispetto al passato.
Il quotidiano utilizzo di Internet ha modificato le abitudini dei consumatori che sono diventati sempre più ostili nei confronti della pubblicità invasiva.
Ecco perché conquistare il cliente nel Momento Zero della Verità (ZMOT) è un requisito necessario per vendere il tuo prodotto con successo. Non solo, Internet ha rimodellato tutta la catena esperienziale: un buon marketer deve padroneggiare con sicurezza ogni strumento che il Web mette a disposizione.
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Perché parliamo di “Momenti della verità”?
Nel 1981, l’allora amministratore delegato di Scandivian Airlines suggerì di cambiare radicalmente la filosofia di assistenza al cliente.
Il nuovo approccio divenne noto come filosofia dei “Momenti della verità”: le fasi del rapporto azienda-cliente erano definiti in base ai reali bisogni che i clienti della compagnia manifestavano quando si rivolgevano al servizio di assistenza.
La Scandivian Airlines sperimentò ogni giorno centinaia di questi momenti, e vide che un’interazione positiva poteva tradursi in un sentimento positivo verso il marchio, maggiore fedeltà e una relazione prolungata con il cliente.
35 anni dopo, lo scenario è notevolmente più articolato.
Le possibilità di interazione tra cliente e azienda si sono moltiplicate: smartphone, social media, motori di ricerca, recensioni, chat, email, telefono (o di persona). La filosofia dei “momenti della verità” applicata agli atteggiamenti d’acquisto ha svelato l’esistenza di molti più momenti della verità e con essi una varietà di esigenze da parte del cliente.
La gente si aspetta risposte in modo rapido, su tutti i canali. E noi – come marketing, aziende e marchi – dobbiamo fornire le informazioni che cercano.
Com’era il processo d’acquisto tradizionale?
Il primo modello d’acquisto concepito seguendo la filosofia dei “Momenti della verità” prevedeva 3 passaggi:
- Stimolo
- Primo momento della verità
- Secondo momento della verità
Stimolo
Il primo concetto è semplice: il consumatore riceve uno stimolo da una campagna di marketing (spot pubblicitari in televisione, volantini, pubblicità sui media).
Questo stimolo fa emergere un bisogno (informativo, emotivo, materiale, ecc.).
First Moment Of Truth – Scaffale
Nel 2005, Procter&Gamble (azienda ora specializzata in prodotti per la cura della persona) parlò per la prima volta di First Moment of Truth (FMOT – Primo momento della verità) per indicare il lasso di tempo – tra i 3 e i 7 secondi – durante il quale il consumatore, in piedi davanti allo scaffale del supermercato, sceglie quale prodotto acquistare.
È il momento in cui il cliente compie la decisione d’acquisto.
Second Moment Of Truth – Esperienza
L’acquisto è seguito dal Second Moment of Truth (SMOT – Secondo momento della verità). È il momento in cui un soggetto consuma per la prima volta il prodotto acquistato. Il -soggetto- può essere colui che ha acquistato il prodotto ma può anche essere una persona diversa, senza che ciò modifichi l’andamento del processo decisionale.
È il momento dell’esperienza del prodotto, che determinerà se il consumatore è soddisfatto o meno dell’acquisto e se (e come!) vuole condividere la sua esperienza.
Com’è il nuovo modello decisionale?
Oggi il processo decisionale dei consumatori è cambiato – e continua ad evolversi – perché è mutato anche il contesto dell’esperienza d’acquisto.
Il nuovo processo si svolge in 4 momenti successivi (oltre allo stimolo iniziale, che è rimasto invariato):
- ZMOT
- FMOT
- SMOT
- TMOT
Vediamoli.
Zero Moment of Truth (ZMOT): definizione
Per questo motivo, nel 2011 Jim Lecinski, vice presidente di Google, ha arricchito lo schema classico introducendo una fase intermedia tra lo stimolo e il FMOT.
Lo Zero Moment of Truth (ZMOT – Momento Zero della Verità) è il momento in cui il consumatore accede ad Internet per cercare informazioni e pareri sul prodotto che gli interessa.
ZMOT è il momento in cui il potenziale cliente costruisce le sue convinzioni ed opinioni riguardo ad un prodotto, e quello in cui inizia il processo d’acquisto.
FMOT
Nel contesto del marketing moderno, il primo momento della verità non è più limitato all’osservazione dei prodotti sugli scaffali (shelf). Può verificarsi in una varietà di altri casi:
- Un cliente visualizza una gamma di prodotti su uno shop online
- Un potenziale cliente visita il sito web di un’azienda per la prima volta
- Un responsabile dell’ufficio confronta i prezzi per un toner di stampante
E così via. È essenzialmente un momento di crisi per il consumatore che, non sapendo scegliere, cercherà aiuto dagli altri utenti della rete.
SMOT
È il momento in cui il vostro prodotto o servizio deve mantenere le promesse fatte dalle campagne marketing. Se fallite al secondo momento della verità, le possibilità di conquistare il cliente sono (quasi) pari a zero.
TMOT – Third Moment of Truth
È il momento della advocacy. Ricordate il funnel dell’Inbound Marketing? Dobbiamo percorrerlo tutto, fase dopo fase, fino a convertire un cliente in un fan/promotore del nostro prodotto.
Qui è dove si costruisce la vera fedeltà al brand.
ZMOT: dove, come, quando avviene?
Zero mot in Italiano, zed mot in inglesse, zee mot in Americano. In qualsiasi modo vogliamo chiamarlo, quello che dobbiamo sapere è: dove, quando e come si svolge il Momento zero della verità?
Dove
Online, attraverso gli Hub principali della rete. Solitamente inizia con una ricerca su un motore (Google, Yahoo!, Bing), ma può coinvolgere anche i social media.
I contenuti di un blog, le recensioni, i video, i commenti, le condivisioni, i likes, le stelle sono tutti indici di gradimento espressi da chi ha già effettuato un acquisto. E sono gli elementi che influenzano la decisione d’acquisto del potenziale cliente.
Quindi, fate attenzione: approcciare il consumatore in rete utilizzando soltanto il proprio sito web è limitativo; pensare alla promozione di una marca sul web ragionando in modo distinto per ogni strumento di promozione e contatto con l’utente è un possibile fallimento.
Quando
Sempre. ZMOT avviene costantemente, in tempo reale, ad ogni ora del giorno, sempre più tramite smartphone (Mobile First!).
Il consumatore detiene il controllo, cerca trova e condivide le informazioni sui prodotti nei modi e tempi che LUI (LEI) stabilisce.
Stiamo addirittura assistendo ad una sovrapposizione dei vari momenti della verità: nella stessa manciata di minuti un consumatore che si trova in un negozio, quindi ‘fisicamente’ proiettato nel Primo momento della verità, può comunque passare per il momento Zero grazie alla consultazione del web tramite il suo smartphone.
I Momenti Della Verità si stanno quindi incontrando.
Come
La ricerca nasce da un bisogno e il potenziale cliente fa un investimento emotivo per soddisfare la propria necessità.
- ZMOT è un processo di tipo emozionale e relazionale: l’avventura del pre-acquisto è molto di più che un confronto fra informazioni. Gli acquirenti oggi desiderano sempre più scoprire quanto i prodotti possano migliorare le proprie vite.
- Nello ZMOT si trovano a concorrere sullo stesso piano amici, estranei, siti, esperti. La conversazione non è unidirezionale.
Word of mouth ed empowerment del consumatore
È chiaro allora come la logica del passaparola guidi la disponibilità di informazioni ed opinioni su un prodotto.
Il passaparola è stato sempre un mezzo importante per la trasmissione della conoscenza, ma prima dell’esplosione di Internet la sua efficacia era limitata alla cerchia di pochi conoscenti.
Il word of mouth è sempre stato uno strumento di comunicazione orale in cui il messaggio veniva comunicato uno-a-uno. Oggi l’esplosione dei rating e dei commenti online hanno rivoluzionato l’efficacia del passaparola, trasformandolo in un mezzo potentissimo.
Ognuno può esprimere un’opinione che non rimane nella cerchia dei suoi conoscenti, ma che può fare velocemente il giro del mondo e influenzare le decisioni di milioni di persone.
Si assiste all’empowerment del consumatore, che acquista forza del tutto nuova grazie alla possibilità di condividere estemporaneamente la sua customer experience, influenzando gli altri e decidendo delle sorti di un’azienda.
Per assicurarsi la vittoria nello ZMOT è fondamentale assicurare una buona user experience al cliente.
Il marketing, la produzione, la forza vendita, la distribuzione, il customer care, devono remare tutti nella stessa direzione per far sì che il proprio prodotto/servizio sia utile al cliente e lo invogli a parlarne in termini positivi.
Vincere nello ZMOT è sicuramente importante, ma più importante ancora è fornire un’esperienza che trasformi i nostri clienti in alleati e promotori spontanei del nostro brand.
Come faccio a conquistare il consumatore nello ZMOT?
A questo punto, è fondamentale per chi si occupa di marketing monitorare il nuovo momento zero della verità. Osservando i comportamenti dei consumatori online per fornire loro contenuti interessanti, pianificare una strategia mirata, attrarre i potenziali clienti: è la sfida dell’Inbound Marketing.
Alcune linee guida possono aiutarti a conquistare i clienti nello ZMOT.
Sostituire la pubblicità push
Ossia la pubblicità invasiva, interruptive, outbound, con la pubblicità pull (inbound). Oggi è il consumatore ad avere il controllo della comunicazione, mentre i messaggi promozionali invasivi hanno un potere limitato. Chi acquista, trova e condivide le informazioni sui prodotti con modalità e tempi assolutamente autonomi.
Essere multichannel
L’interazione consumatore-prodotto avviene in modalità multicanale (lo smartphone, il tablet , il desktop, la tv concorrono tutti nello ZMOT). Bisogna tener presenti le caratteristiche e le modalità di comunicazione tipiche di ogni strumento per ottenere il massimo dei risultati.
Fornire contenuti di qualità
Se mentre cercano informazioni online, i consumatori riscontrano lacune informative, cambiano pagina. Questo accade se le aziende produttrici non forniscono contenuti di qualità, non si fanno intercettare e lasciano il racconto dei loro prodotti alla rete.
Nei tempi brevissimi del momento zero, i consumatori rivolgono il loro interesse verso quei brand che hanno saputo comunicare contenuti di valore, coinvolgere il cliente e ottenere una recensione positiva. Solo così si attiva il passaparola.
Le regole dello ZMOT valgono per tutti i settori merceologici
Non sono confinate al B2B, o B2C, agli store o ai beni di consumo. Si applicano alla politica come alle merendine, all’educazione come ai plastici ferroviari.
I 7 consigli di Google per vincere il Momento Zero
Lecinski ha stilato un elenco di 7 mosse vincenti per conquistare il consumatore proprio nel momento zero della verità:
- Scegli un responsabile ZMOT: incarica una persona della tua azienda di occuparsi della fase zero del processo di vendita
- Scopri i tuoi momenti zero: cerca di capire come i consumatori cercano il tuo prodotto, a cosa sono realmente interessati, come parlano di te. Poniti alcune domande. Quando inizi a digitare il nome di un tuo prodotto nei motori di ricerca, cosa ti suggerisce l’auto-completamento? Il tuo sito web o i tuoi annunci compaiono nelle prime tre posizioni della SERP per queste ricerche? La tua azienda compare nelle recensioni e nei i commenti dei siti dedicati alle realtà del tuo settore?
- Rispondi alle domande che i potenziali clienti ti pongono, fornisci informazioni esaustive. Ciò che il consumatore vuole sapere è: mi farai risparmiare soldi? Mi farai risparmiare tempo? Mi sarai utile? Migliorerai la mia vita?
- Ottimizza il contenuto per lo ZMOT: proponi il contenuto giusto al momento giusto, nel posto giusto. Più il contenuto sarà Google friendly, social network friendly, mobile friendly, da un lato; più segmenterai il tuo messaggio, adeguandolo ai tuoi potenziali clienti, dall’altro lato, allora più possibilità avrai di vincere nello ZMOT
- Sii veloce: analizza i dati del tuo sito e cerca di capire quando gli utenti fanno ricerche sui tuoi prodotti. Capitalizza velocemente quei momenti!
- Usa i video: ricordati che un’immagine vale più di mille parole, così come un video vale più di mille testi scritti di tuo pugno
- Buttati: agisci, senza aver paura di sbagliare o dei commenti negativi. Un commento negativo può dare autenticità, e aiutare a migliorare l’esperienza del nostro cliente. Se provochi un’emozione nei consumatori, succederà sicuramente qualcosa: non trattarli come meri indicatori da manipolare.
